先说说企业标识的设计。在设计提案会议上，一些企业总是先要求设计方阐述每一个预选标志的含义，设计者于是口若悬河，大吐金玉之言交了企业的问卷。但是，在回顾设计的初衷时，却与自己所设计的标志产生了陌生的距离，这种情景会使一个忠实于设计创造的人心生焦虑。我们知道，某些成功的标志拥有它自身的光芒，引发观者内心的共鸣，却往往又难以仅“含义”而言尽！

交流的契点在哪里？什么是“涵义丰富，意境深远”的标志？这种空洞的表达是否偏离了标志的视觉形式？我们的设计方向何在？这些提问正是坦诚对话的重要基础，要使企业真正了解与认识设计方的观点，一个重要的提问是：评估设计的条件是什么？设计方案与整体的CI信息是否紧密关联？

不是简单地反对标志的“寓意”功能。“涵义深远”的标志是一个令人向往的好标志，但我们相信一个小小的标志毕竟很难承载一个宏大的故事或准确无误地表达一种意义。

对于标志的设计，出发点有时候是不同的，我的观点是：形式本身就是叙述，标志所构成的视觉元素其本身就是内容，它要传达的是企业的某种信息，在一定程度上，是一个企业特征的缩影，这个特征可能传递了诸如产品信息、企业形态、组织文化、价值观、思维方式等等。比较而言：形式语言的信息量更大，更能发掘视觉信息的深度。

对形式设计的重视，并不代表对标志“含义”的放弃，恰恰相反，“含义”就是标志的生命，只是我们要重新界定“含义”，把形式含义扩大化！毫无疑问，形式的任务是对视觉本质的研究，它是对造型，结构、色调等诸多形式元素的创作，是对形式元素的发掘、确立和协调。这个创作过程中恪守的原则是“形式的差异性”。只有差异性才能造就企业标志的个性化特征，才是这个“生命体”的价值所在。

有关视觉识别应用的适度问题，我有一次体会，不久以前，我与一名同事去拜访一个企业，在通往产品展示厅和销售部的走廊里被铺天盖地的企业标识所惊吓，因为使用的地方实在太多，太过度了，在访客休息室，我们意外地发现与之相连的洗手间的指示牌上也出现了该企业的标识。这种视觉上强迫性的传递，使人的情绪处于不安之中。

企业标识滥用的恶果是：要么熟视无睹，要么令人厌烦，在VI的运用上，我们重申适度的问题，要尊重视觉强化的自身规律。如果强化导致弱化或使人厌倦，VI的价值就因此丢失。一方面是公司经营成本的加载，另一方面是由此引发受众的负面态度，过度的视觉渲染使人产生虚张声势的印象，从而减弱了一个企业的公信力。我们担忧的是VI的反面——视觉污染。强化公众对企业视觉识别的记忆必须是建立在可信、适度和悦目的基础上，VI活动作为一种广告行为，恰恰反映了一个企业对市场、大众心理的思考能力！